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宝沃汽车的“自黑”大法,会翻起多大的浪?

来源:深圳汽车网   作者:美赛达   2019年12月11日

自黑是什么?既是一种自嘲,也是一种沟通的方式。

随着数字技术的快速发展,如果说以网络媒介为代表的新媒体不仅改变了人类信息的传播方式,也对人们的言行方式造成了巨大的冲击,那么在如今这个充满竞争与压力的社会,自黑更早已经成为一种新的道路。

从Kindle官方盖章,定义自己为泡面盖子,上了热搜第一,到吴亦凡用一首《大碗宽面》自黑,引起了全网关注,也获得了大家的表态支持。可以说,个人也好,企业也罢,调侃起来真是皮的很,连自己也不放过。

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越来越多的品牌另辟蹊径,走上了自黑营销的道路。但自黑也不是谁都能玩得转的,对于那些自身不够过硬核的品牌来说,“自黑”不成,反倒容易酿成“自杀”惨状。所以也不是人人都有勇气的。

不过,倪叔注意到最近一则由宝沃汽车发布的品牌宣传广告,就引来了网友的广泛争论。在年底冲业绩的关键节点,别的品牌都恨不得向全世界宣告中自己的低价与实惠,宝沃却反套路而行,打出了“贵”的旗号,也是吸足了眼球。

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魔性广告惹争议,宝沃出了一张什么牌?

倪叔印象中的汽车品牌广告,似乎都是一个套路:千篇一律的汽车飞驰,在马路,在旷野,在戈壁,在草原。不仅画面毫无新意,就连内容也是同质化严重。

此次引发争议的宝沃汽车新广告片《好·贵》,不仅彻底打破了这个固有印象,而且还以“自黑”的方式,进行了一次特有的品牌宣言。

魔性的风格和逆天的内容让看过的人都印象深刻,尤其是脑海里萦绕不去的“贵”、“好贵”,简直让我们看到了又一个洗脑广告的影子。

在集体刷屏的氛围里,这则广告也让大家分成了两派。点赞派认为这是一次成功的反套路,从贵的逻辑出发,最后输出的是与贵相对应的好,让人对品牌加深印象;

群嘲派则认为,所谓成也魔性,败也魔性,这条广告片对于一些看过广告却没有进行了解的消费者,留下的印象除了“好贵”二字可能再无其他,也会默认为该品牌是贵的,反而是一次反效果。

不过就冲这话题度,效果如何先不说,倪叔敢说宝沃的这波营销不亏!

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“自黑”or“自嗨”的终极拷问

当然,所有的“自黑营销”都不是随随便便就能成功的,也并不是所有的品牌都适合“自黑营销”。

观其本质,成功的“自黑式”营销一方面是基于品牌自身强大的自信,另一方面也要切中消费者心理,使消费者感知到品牌的消费者立场。

在倪叔看来,此次宝沃汽车的“自黑”之所以说是一次典型的案例,就在于都符合了以下两个因素。

首先,宝沃汽车的底气和自信很足。从一众品牌主避之不及的“贵”出发,却恰恰有支撑其贵的产品优势。正如广告片中所列举的,“德国红点设计奖”“德国工业4.0智造”“79%航母级钢材”“三年征战达喀尔”“终身质保”……产品的优势也是十分突出的。

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一般来说,品牌在选择自黑的点时,要综合分析对产品的影响,尽可能选择自己的优点或者与众不同的特点进行自黑,而品牌的弱点恰是自黑的禁区。从这方面来说,宝沃汽车敢于以“自黑”的营销方式,可以说是另一层面的产品力印证。

虽然宝沃的广告片中,“好”与“贵”之间其实并不是充要条件,但是,但通过宝沃一系列优势的露出,让这三者产生了合理的对等联想。最后露出的价格又完全称不上贵,这种冲突之下,其实充满了一种戏剧的张力与效果,让人更加印象深刻,品牌超强产品力的标签也由此变得更加鲜明和深刻。

所以说,与其说这是一次“自黑”,不如说是一次正话反说,一次特立独行的品牌宣言。当“贵”与“好”进行了价值的嫁接,这对整个品牌的后续宣传都是极大的利好。

其次,这也反映了宝沃汽车对于消费者人群的一种精准洞察:不是一味抵触贵的,而是抵触没有相应价值的贵。

尤其是品质消费时代,消费者对品质的关注度变得更高。比如在购车时,不再以价格为主导,同时购车行为也变得更为谨慎,倾向于选择品质更好的车型,即关注点转移到了“质价比”。

只有精准切中用户的神经,才能起到应有的宣传效果,也能拉近与用户的效果。所以此次宝沃汽车的广告片正是从这个洞察出发,为这波消费者输出了

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